El propósito de cualquier marketplace es facilitar las transacciones entre usuarios. Sin transacciones, tu marketplace no proporciona valor a nadie. Por eso es primordial poner atención en el diseño del flujo de transacciones que ofrece tu plataforma.
Definimos una transacción como un intercambio de valor entre un cliente y un proveedor.
La transacción puede involucrar dinero, puede ser un intercambio, o el proveedor puede ofrecer su producto o servicio de forma gratuita.
Antes de que una transacción se complete en tu marketplace, hay varios factores en juego que podrían impedir o incluso interrumpir todo el proceso de pago. Si tu marketplace recibe multitud de visitas pero estas no se ven traducidas en un aumento significativo de las ventas, entonces el flujo de transacciones es un aspecto clave al que debes prestar atención.
A pesar de que es la base del proceso de pago que conduce a la finalización de una transacción, el flujo de transacciones a menudo se pasa por alto. Esto es un error. Si el flujo de transacciones de tu marketplace fuera fiable y sin cisuras, se incentivaría a los usuarios aún más para que realicen transacciones en tu marketplace.
A continuación, te contamos las claves para optimizar el flujo de transacciones de tu marketplace, son las siguientes:
- Aumenta la tasa de liquidez, no la de usuarios
- Plantea diferentes opciones de pago y elige las mejores
- Conoce el proceso de pago o checkout paso a paso
Aumenta la tasa de liquidez, no la de usuarios
La liquidez es el alma de los marketplaces. Es la eficiencia con la que un marketplace conecta a compradores y vendedores en su plataforma. Se podría decir que un marketplace sin liquidez no tiene un producto real, porque la capacidad de operar en la plataforma es el producto.
Dado que los diferentes tipos de marketplaces tienen probabilidades de liquidez muy diferentes, no existe un número de liquidez universal al que debas aspirar. Sin embargo, es una métrica que debes monitorizar de cerca y tratar de aumentar lo máximo posible. Una liquidez elevada, es decir, muchas transacciones y mucho valor añadido, debería significar que los usuarios están satisfechos.
Para alcanzar una liquidez elevada en tu plataforma, las transacciones deben ser sencillas. Aunque el cliente haya encontrado lo que buscaba en tu marketplace, esto no garantiza que lleve a cabo una transacción. Muchas cosas pueden salir mal en ese momento. Es necesario asegurar que la transacción termine sucediendo como objetivo principal.
Plantea diferentes opciones de pago y elige las mejores
El pago online va de la mano con los marketplaces de hoy en día. A pesar de eso, son muchos los marketplaces que realizan el pago fuera de su plataforma para reducir la fricción que este a veces provoca en el proceso de compra. Esto hace necesario minimizar la fricción en cada punto del flujo de una transacción, especialmente en la parte del pago.
Si decides que es necesario realizar un pago a través de tu plataforma, tendrás que seleccionar un método de pago, definir los pasos del proceso de pago y elegir el punto en el que este se efectúa.
Como escoger el payment gateway (payment method) adecuado
Las tarjetas de crédito son el método de pago más común, ya que se utilizan en todo el mundo. Son especialmente convenientes para pagos en línea, ya que las compañías de tarjetas de crédito suelen ofrecer cobertura en caso de fraude. Sin embargo, las tarjetas de crédito no son para todos, ya que permiten a las personas gastar más de lo que realmente tienen. Además, en algunos países en desarrollo, el uso de las tarjetas de crédito es bastante bajo.
Después de las tarjetas de crédito, la pasarela de pago más conocida del mundo es PayPal, aunque cada vez más gente no está del todo satisfecha con su funcionamiento. Es por eso que ofrecer alternativas a los clientes es una gran manera de aumentar las posibilidades de generar una conversión. Elegir las pasarelas de pago equivocadas puede llevar a una pérdida de ventas, ya que no todas ellas pueden adaptarse a las necesidades de los clientes en términos de monedas aceptadas, seguridad o comisiones asequibles.
Check out this previous article to learn some tips to keep in mind when choosing a payment gateway.
Conoce el proceso de pago o checkout paso a paso
Por checkout, nos referimos a cualquiera de las páginas de eCommerce destinadas a completar el proceso de pago. El proceso de compra online comienza cuando el usuario hace clic en «Finalizar compra» o en el icono de la cesta de la compra en la barra superior. A continuación, se les redirige a la propia página de pago para completar su compra.
Learn more about checkout design in our previous article. We presented some insights and the best recommendations to improve checkout flows in your marketplace.
En el eCommerce tradicional, la experiencia de pago más popular implica un carrito de compras. El cliente añade todos los productos deseados al carrito y procede a la compra cuando termina. Si esperas que la mayoría de tus usuarios hagan múltiples compras en una sola sesión, esta sigue siendo una buena opción.
Sin embargo, son muchos los marketplaces que han notado que incluir un carrito de compras es innecesario en su plataforma. Si el marketplace ofrece alquileres, servicios o productos de segunda mano, un carrito de compras es mucho menos común. Al fin y al cabo, supone un paso más para completar una transacción: es necesario añadir el producto al carrito antes de poder proceder a la compra.
Una buena regla general para diseñar el proceso de pago de un marketplace es que el número de pasos para completar el pago debe ser el menor posible. Por ejemplo, al utilizar Booking.com, no hay ninguna acción de «añadir al carrito»: cuando ves algo que deseas, te diriges a la página de reservas al instante.
Una buena experiencia de pago es aquella que requiere el menor tiempo y esfuerzo posibles. Cuando ofreces a tus clientes una experiencia de compra inolvidable, es más probable que regresen a tu marketplace y vuelvan a comprar.
Cuándo transferir el dinero del cliente
Cada marketplace es diferente y presenta unas necesidades específicas. Estas juegan un papel decisivo a la hora de determinar en qué punto del flujo de una transacción se realiza el pago.
Por un lado, en los portales tradicionales de ecommerce, el dinero se transfiere inmediatamente después de completar el proceso de compra. Este proceso es ideal si se conoce de antemano la disponibilidad y el precio exacto del producto. Este es generalmente el caso cuando se compra un producto físico que luego se envía por correo.
Por otro lado, transferir el dinero de forma inmediata no funciona igual de bien con los marketplaces de alquiler o de servicios. Piensa por ejemplo en Airbnb. Los clientes generalmente quieren revisar y confirmar que todo está correcto en el alojamiento que han reservado antes de que se efectúe el intercambio de dinero.
Transferir el dinero inmediatamente después de completar el proceso de compra, también puede ser problemático para marketplaces de productos, no solo de servicios. Si los fondos son retirados de la tarjeta de crédito del cliente y los productos no son entregados a tiempo, esto puede provocar un gran descontento en tus usuarios y una mala imágen en tu marca. La mayoría de las veces, si el merchant utiliza pre-auths, se efectuará un cargo a la tarjeta de crédito solo después de la entrega de la mercancía al cliente. ¿Qué es exactamente una pre-authorization?
Una pre-autorización es una retención temporal de fondos en la cuenta de un cliente que dura alrededor de 5 días. A diferencia de una transacción real, todavía no se está moviendo ningún depósito, simplemente se pone una retención oficial de esos fondos hasta que se recibe la autorización posterior.
La principal ventaja que ofrece una pre-autorización es que esos fondos están técnicamente retenidos en la cuenta del cliente. Es como cuando estás esperando a que un cheque sea compensado y ves el nuevo saldo en tu cuenta: sabes que los fondos aún no están ahí, pero también sabes que están oficialmente en camino.
Transferir el dinero al proveedor
En una tienda online, el flujo de transacciones termina una vez que el dinero es transferido desde el cliente. Sin embargo, los marketplaces son más complicados, ya que el dinero también debe ser transferido al proveedor. A pesar de los tremendos avances de los últimos años, este proceso sigue siendo sorprendentemente complejo. En este punto, hay dos cuestiones a resolver: cuándo transferir el dinero al proveedor y cómo hacerlo.
Cuándo transferir el dinero al proveedor
La opción más fácil es transferir el dinero directamente al proveedor una vez realizado el pago. Sin embargo, hay situaciones en las que ésta podría no ser la mejor alternativa. Como ya hemos comentado, parte de tu propuesta de valor podría ser actuar como un intermediario de confianza que garantice que el cliente recibe lo que ha pedido. Una forma de hacerlo es retrasar el pago del proveedor hasta que el cliente confirme la recepción de lo que se ha pedido.
Hay muchas maneras de gestionar la relación entre tus proveedores y clientes. Una es convertirse en un proveedor de servicios, lo que significa que la transacción esencialmente ocurre entre tú y el cliente. Esto es lo que hace Uber. Los conductores no tienen una relación financiera directa con los pasajeros. Uber garantiza el nivel de servicio y cobra el dinero. Los conductores tienen una relación financiera con Uber como contratistas.
Este es un enfoque viable, pero también significa que Uber, como plataforma, es responsable de todo lo que ocurre en su mercado, incluido el nivel de servicio. También abre otra brecha: no queda claro si los proveedores son realmente contratistas o empleados independientes. Ya en 2018 hubo una demanda colectiva contra Uber en este sentido. Clasificar a tus proveedores como empleados es una enorme carga financiera y regulatoria. Para evitar todo esto, puede ser mejor que la relación financiera sea entre el cliente y el proveedor.
Existe una alternativa muy atractiva con la que es posible retrasar el pago sin ser tú mismo el proveedor del servicio: a través del escrow. Gracias a una escrow API, como la de truust, los pagos al comprar productos de determinados Marketplace se pueden hacer con una cuenta de depósito en custodia de por medio. De esta forma, se asegura que el artículo se entregará correctamente y que se cobrará cuando el comprador lo reciba.
Cómo transferir el dinero al proveedor
Transferir el dinero a tus proveedores parece una tarea fácil. Desafortunadamente, no lo es; se trata de otra área que está muy regulada para prevenir el blanqueo de dinero.
Antes de que puedas mover dinero a un individuo, primero tiene que pasar por un proceso llamado Know Your Customer (KYC) para verificar su identidad. KYC es algo muy conocido por las entidades financieras al emplearlo como método efectivo para comprobar la identidad de los clientes. Es una práctica fundamental para proteger a su IF del fraude y las pérdidas debidas a fondos y transacciones ilegales. Este proceso incluye: analizar los documentos de identificación, verificar los datos con otras bases de datos y seguir el comportamiento del usuario para ver si resulta coherente.
El proceso de KYC es probablemente una de las razones por las que los marketplaces como OfferUp y Wallapop han decidido no ofrecer un sistema de pago en línea. Quieren que sea lo menos complicado posible para los usuarios vender artículos usados de bajo valor, y añadir su información financiera podría ser una barrera clave que impida que los proveedores comiencen.
Desde una perspectiva regulatoria, la gestión de varios países y divisas en un mismo marketplace puede ser muy complicada. Podría ser una buena idea comenzar desde un país, o al menos tener a todos tus proveedores en el mismo país, para evitar tener que lidiar con diferencias regulatorias entre países.
Si quieres cobrar una comisión por la transacción, tienes que decidir cuándo y cómo cobrarla. Como hemos discutido anteriormente, desde una perspectiva regulatoria, recibir todo el dinero y transferirle su parte a los proveedores puede ser difícil. Si lo que quieres es evitar esta inconveniente, deberías dividir el pago en dos transacciones separadas -una va al proveedor y otra a ti- o bien transferir la cantidad total al proveedor y cobrarle la comisión una vez realizada la transacción.
In summary
En este artículo nos hemos centrado en cómo hacer que las transacciones sean lo más sencillas posible para los usuarios de tu plataforma. Hay varios pasos en el flujo de transacciones de cualquier marketplace, y es necesario tomar decisiones sobre cada uno de ellos.
El flujo de checkout debe ser simple y debe tener la menor cantidad de pasos posibles. La primera decisión a tomar es si utilizar o no los pagos en línea. Las formas de pago más habituales son con tarjeta de crédito, transferencia bancaria y PayPal. Sólo debes mover el dinero del cliente cuando estés seguro de que la transacción se llevará a cabo.
Transferir dinero a tus proveedores puede ser sorprendentemente difícil, sobre todo debido a las regulaciones y normativas. Si deseas retener dinero para otros, es posible que necesites una licencia de escrow.
Como alternativa, puedes ser el proveedor de servicios y convertir a tus proveedores en tus contratistas (o empleados), o hacer el cargo a la tarjeta de crédito sólo después de que se haya prestado el servicio. Tus proveedores necesitarán pasar por un proceso de verificación antes de que puedas transferirles dinero, lo que puede ser un problema para los marketplaces donde los individuos comercian con artículos de bajo valor.
REFERENCES
https://medium.com/point-nine-news/wtf-is-marketplace-liquidity-f2caca3802c0
https://www.cs-cart.com/marketplace-software/payment-processing-on-ecommerce-marketplace
https://www.bbva.com/en/6-characteristics-payment-channels-must-conquer-market/
