Nuestro mundo está cambiando. No es nada nuevo ni inusual. En un mundo globalizado y digitalizado, estamos acostumbrados a que las cosas cambien muy rápidamente. Pero hasta ahora, el cambio y la rapidez servían para el progreso económico o social, mientras que la crisis del Covid-19 nos obliga inicialmente a hacer justo lo contrario: quedarnos quietos, inmóviles, durante mucho tiempo. Nadie estaba preparado para un escenario así y la pandemia pilló a todo el mundo desprevenido.
Desde el comienzo de la pandemia, muchas marcas se superan a sí mismas y demuestran un alto grado de empatía, creatividad y agilidad. Y eso también es necesario. Al fin y al cabo, los que reaccionan ahora con rapidez a las nuevas circunstancias pueden crear una ventaja competitiva decisiva para el futuro.
La ‘Nueva Realidad’ para los fabricantes
El proceso de compra del consumidor se ha acortado muchísimo. El cierre de tantas tiendas y el cese de actividades publicitarias ha reducido considerablemente los puntos de contacto entre las empresas y los clientes.
Asistentes digitales, servicios de entrega o incluso modelos basados en la suscripción están actualmente en auge.
Todos los fabricantes deben prepararse hacia ‘nuevas realidades’. La crisis puede ayudar a derribar las resistencias internas que normalmente traen las transformaciones. Como por ejemplo, la digitalización del modelo de negocio.
La identidad de marca es ahora más importante que nunca.
- ¿Encajo en este mundo como marca?
- ¿Cuál es el propósito de la marca?
Ahora, es el momento de responder a estas cuestiones.
Contenidos generados por los usuarios
La crisis del Covid-19 tiene al mundo firmemente en vilo y plantea grandes retos para nuestra sociedad y nuestra vidas. Actualmente, no solo la política lo tiene en cuenta, también las grandes marcas. Se están adaptando a esta situación excepcional en términos de contenidos y tecnología de producción.
Un estado de emergencia también condiciona el marketing y la gestión de marca. Hacer las cosas como siempre usando las mismas campañas de marketing y comunicación resulta fuera de lugar e inapropiado.
Las empresas están llamadas a tomar posición y mostrar actitud. Lo que solía ser un debate teórico y no siempre substancial sobre el propósito de marca se ha convertido ahora en un reto muy concreto.
- ¿Demuestra la marca una reacción apropiada a la crisis?
- ¿Es capaz enmedio de esta crisis aguda de pasar de un planteamiento de interés y beneficio propio a un compromiso hacia un bien mayor que ahora se exige y a la vez mostrar su lado más altruista?
La publicidad ya no es solo para productos en el entorno de un hermoso y gran mundo publicitario, sino que van ligados al sentido de solidaridad, de la responsabilidad, la distancia social y la proximidad digital en el trabajo doméstico. En términos de tecnología de producción, debido a las condiciones tan restrictivas, el marketing descubre el contenido generado por el usuario.
How Brands Are Responding to COVID-19
Algunos ejemplos de compañías que están reaccionando de forma comunicativa e inteligente a la crisis.
1. Apple
La campaña de Apple “la creatividad continúa”, una mezcla de contenido generado por los usuarios y situaciones publicitarias escenificadas. Las situaciones muestran cómo la gente trabaja, hace música, fotografía y dibuja en casa. Además de artistas desconocidos, también presentan sus creaciones, la polifacética Oprah Winfrey, la actriz Lily James y DJ D-Nice. Y, por supuesto, iPhone, iPad, Mac, etc..que se usaron de forma creativa.
2. Jack Daniel’s
Jack Daniel’s mostró cómo superar virtualmente la distancia social. Gracias al contenido generado por usuarios, nos ha enseñado cómo brindar, jugar al ajedrez y conectar de forma creativa con un vaso de Jack Daniel’s a través de FaceTime, Skype, etc..
3. Volkswagen, H&M: Aumento del capital de marca para el periodo posterior a la crisis del Corona
Volkswagen usaba sus impresoras 3D para producir componentes útiles para aparatos respiratorios en lugar de prototipos de modelos.
H&M pedía mascarillas respiratorias a sus fabricantes en Asia.
Las marcas mostraron que a partir de ahora se aplica la “des-venta” en lugar de la “venta pura y dura”. Obviamente con la dosis justa de un buen trabajo de relaciones públicas, apoyándose en aquello de “hacer el bien….y hablar de ello”.
Ya que las ventas a corto plazo están perdidas de todos modos, vale la pena aumentar ahora el capital de marca pensando en el período post crisis, a través de campañas de esponsorización social responsable durante la crisis del covid-19.
Así que, en la crisis actual, las marcas pueden ayudar tanto a los consumidores como a la sociedad en su conjunto a contrarrestar la sensación de desestabilización y transmitir la experiencia de la autosuficiencia.
4. La respuesta ejemplar de Mercedes y Starbucks
La marca de coches Mercedes, por ejemplo, se ha ganado la simpatía del público con su campaña #StayAtHome
La cadena de cafeterías Starbucks también se ha posicionado en la línea de “hacer el bien” ofreciendo café gratis para el personal sanitario.Ya hay varias marcas que ofrecen ayudas de este tipo.
Conclusión
La pandemia del coronavirus ha puesto patas arriba la vida de la gente.Las empresas tienen ahora la oportunidad de dar respuestas específicas a los deseos y expectativas cambiantes.
El período de aislamiento presenta para las personas muchos nuevos retos en su vida diaria. Las marcas pueden ayudar a sobrellevar mejor el estado de emergencia, a replegar sus propios recursos y reforzar la sensación de su propia seguridad.
Cuando Mercedes comunica con el hashtag #stayathome, la marca fortalece el sentido de responsabilidad individual. Cuando las marcas crean rituales en actividades de esponsorización social como cantar colectivamente desde los balcones, los aplausos sanitarios, sembrar plantas que florecerán después o las llamadas regulares a ancianos, sin duda fortalece el sentido de comunidad y la solidaridad. Cuando los bancos y los proveedores de servicios financieros crean plataformas donde la gente puede intercambiar nuevas ideas de negocio/estrategias de subsistencia para “después”, esto, aporta esperanza.
Las marcas que entienden esto ahora y ofrecen empoderamiento, posibilidades y estímulo a los clientes en la crisis del coronavirus, tendrán ventaja después en el punto de partida.
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